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11/5,明天國際平價連鎖服飾店ZARA在台灣的第一家店要開幕了,位置開在台北101,店面佔地800坪,女裝在1F,男裝與童裝在2F,空間是明亮寬敞的風格,可以說比國外的要清爽一些。做為在台灣的第一家店,又選在101這樣的高消費區,ZARA來台真的是描準「平價」消費客群嗎?

其實這篇隨筆不會有什麼內容,就想趁ZARA來台開幕前,用自己的認知分享些什麼。

ZARA的母公司叫Inditex,1975年開創出ZARA這牌子,創辦人現在是西班牙首富,世界第七大富豪。不難想像Inditex的高獲利。截至去年為止,ZARA佔集團的營收64%,這個數字看似頗高,其實ZARA這幾年在母國西班牙的市佔率不斷下滑,原因是在ZARA全數展店無數的經驗積累之下,Inditex集團開始把「商品」的市場區隔弄得更細,從ZARA分出許多其他品牌,Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Skhuaban、ZARA HOME等等,有專做年輕潮流的、有紳士的、有婦女的、有家具的。

基本上,無論是ZARA或旗下其他市場定位更精準的品牌,在亞洲及歐美都早已行之有年。台灣的101店,在亞洲區大約是將近800號店,稍早ZARA西班牙籍發言人也對記者表示,亞洲近幾年來營收不斷成長,佔全球ZARA的15%,故他們計劃將店舖深入亞洲的2、3級都市。

言下之意,解釋了來台展店的原因,也定位了台北在他們眼中世界的等級。

說了一大堆背景,接著講一下ZARA的特色。

對比其他火紅的平價品牌H&M、Uniqlo,ZARA是唯一能夠做到「出貨迅速」的企業,從設計師畫出設計圖到商品上架的時間平均2週不到,且全球每間店每週新貨會上架2次,商品運送全部坐飛機,無論店舖在世界的哪一個角落。更誇張的是,ZARA的店舖每週會淘汰40%的商品,這簡直可以說是服飾業裡翻桌率數一數二高的作法。

台灣101店會不會每週刷掉40%和能不能每週進2次貨還要等待與觀察,但至少衣服是做飛機來我是肯定的,因為有幸認識其中員工,他們這1-2個星期在機場附近整理的可說是「不亦樂乎」。

對於任何一個想要打扮自己,喜歡買新衣服的人來說,這樣的更新速率,代表了隨時的新鮮感,以及不容易撞衫的獨特感。我也曾經在隔了一週的時間後走訪上海與澳門的ZARA,商品的款式確實有一個數量上的差異,那時懵懂沒有想太多,卻原來都是人家精心策劃推動的商業手段。

現在我們知道了ZARA的背景雄厚,也知道了它出貨和換血的速度高人一等,不妨再了解一下它們的服飾風格。

這就非常非常,非常的主觀,我也不想講個模擬兩可的說法,就以個人觀點去看。

首先我要說ZARA的衣服質料真的還好,它們也不像Uniqlo三不五時推出一些高科技質料,想當然爾是考量到成本的控制。它們家短T很薄,襯衫、長褲質感粗,男裝唯有外套的品質有高有低,確有摸起來大眾化粗糙的棒球外套,也有柔軟舒適的100% POLYESTER短外套。不過羊毛出在羊身上,ZARA襯衫經常可以逛到滿意的價格,外套就動輒3、4千塊跑不掉。

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風格,其實我一直覺得對於設計如此速食、多變的服飾,如果你真能用一個概括的風格把它框死,那未免也太過可悲。根據ZARA的官方說法,它們的風格就是平價時尚,講白了就是Copy Cat,現在前衛設計師、精品圈引領的時尚是什麼,它們立刻就能如法炮製的設計出相似款,甚至舉一反三。

ZARA把自家服飾又細分幾個系列,老實說我也不是全部清楚,簡單的像是Basic基本系列,TRF年輕活潑系列,以及Man男士系列,Man底下也還有子項目,但不外乎是以Business和Leisure之類的區隔來分。

對我來說,ZARA的Basic女裝色彩不多,但cutting和線條感比較時尚、比較有張力,有部份甚至比較誇張,直覺上會聯想到藝人穿;TRF比較年輕,比較容易有其他品牌街頭的印象,但仍隱約可以從設計中感受到受Basic影響的一點戲劇性;男裝則很雜,每年在看都覺得是不同主題下的延伸,一致度不高,唯一的主KEY是ZARA在Business包括西外、西褲及部份襯衫款這塊一直有高水準,質感讓人頗為心動。

繞了一圈,最後的最後,理所當然是產品的定價。

先告訴大家一個好消息,ZARA對外公布台灣的商品定價全部都跟香港相同或稍低,絕不會有類似Uniqlo那樣,「台灣特別貴版」的商品內容。且這個消息也在晚間的新聞節目中,由某雜誌編輯親自在比較過台灣和香港的商品價格後得到證實。這無疑讓人心慰。

但我每次走進ZARA,都很想對「平價」這兩個字提出挑戰。

ZARA曾自豪的向市場公布,它們家的商品「平均售價」是50歐元,相當於2000台幣,憑心而論,相較於台灣的人民年平均所得約1萬8千美元,一件在ZARA中間價位的2000塊衣服,真的很平價嗎?

在歐洲,年平均所得超過3萬美元的比比皆是,所以ZARA在歐洲喊出了「ZARA的平價時尚,衣服不用重覆穿,穿完就丟,再買新的就好」。而在台灣,同樣的品牌同樣的定價,不同的年平均所得不同的物價,而且貧富差距甚大的現今,為何還有許多人把這樣的品牌當成平價品,瘋狂的、不顧一切的購買?

我不是譴責購買的消費者,而是害怕對於品牌傾倒的社會現象,又再一次解構了價值觀本就脆弱的下一代。

無論如何,台灣總算也有ZARA了。
如果用有沒有ZARA來衡量都市的質量,我們總算也有質量了。
就差H&M沒有來了。
為什麼中國5年前就開始三國鼎立了……

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